A mediados de octubre se va a develar un dato que tiene en suspenso a los estudios de Hollywood, Wall Street y a muchos otros jugadores en el mercado mundial de los OTT (Over The Top), conocido también como Streaming y SVOD: la cifra de suscriptores de Netflix al tercer trimestre de 2022.
Los dos primeros trimestres trajeron cifras decepcionantes: de acuerdo a Statista, perdió 200.000 suscriptores globales en enero-marzo y casi un millón entre abril y junio, quedando en 229,67 millones. Sus acciones, que habían llegado a valer 668 dólares en abril de 2021, están actualmente en el orden de 224, una caída de alrededor de 66%.
¿Por qué es tan importante el aumento de suscriptores para el valor de esta empresa? No es que no lo sea para sus múltiples competidores, pero es un caso especial porque Netflix aplica un modelo de negocios que denominaremos Silicon Valley, por ser el popularizado por Google, Apple y Microsoft, donde la expectativa de los inversores está en el futuro y no en los dividendos actuales. Por ello, el crecimiento, o las perspectivas de expansión, son muy importantes.
Este modelo de negocios es diferente al de los estudios de Hollywood, actualmente controlados por empresas no cinematográficas como Comcast, Discovery, Paramount Global (antes Viacom) o Disney, cuyo mayor fuerte son los parques temáticos, como Disney World y Disneyland. Hasta ahora, el valor de las acciones que cotizan en Bolsa (Wall Street) no dependía tanto de una tendencia tan volátil como la voluntad de los suscriptores de Streaming de cambiar de proveedor de contenidos.
Este particular universo se completa con dos empresas líderes, para las cuales el Streaming es una actividad secundaria: Amazon, con foco principal en la venta de productos y servicios por Internet, y la ya mencionada Apple, cuyo negocio más visible es el iPhone, pero también las computadoras Mac, la distribución de música Apple Tunes y, en general, el acceso a apps de múltiples empresas y variadas prestaciones. En ambos casos, la evolución de sus servicios de Sreaming –muy importantes, por cierto—no altera el estado de ánimo de sus directivos ni de sus accionistas: su modelo de negocios es diferente a los anteriores, con el servicio como complemento y para servir de promoción y entrada a lo principal. Jeff Bezos, presidente de Amazon, lo definió con la frase ‘quien alquila un video, también compra zapatos’. O un iPhone.
Otros factores que agregan suspenso a la situación son: primero, que la producción de contenidos de la industria supera actualmente a la demanda efectiva, medida en función de la capacidad de compra de suscripción de un hogar promedio en los diferentes mercados mundiales. Segundo, que el costo de esa producción ha subido notablemente, en los últimos años, en función de la inversión necesaria para atraer al gran público frente a tanta competencia. Más allá de la actual inflación en dólares, un episodio promedio, que en los tiempos de la TV lineal podía costar entre 400.000 y un millón de dólares, puede requerir ahora un presupuesto de hasta entre diez y catorce millones. Esto se financia con deuda, pero acontece que la capacidad de endeudamiento ante bancos e inversores depende justamente de la cotización en Bolsa. Amazon y Apple no tienen este problema, pero los dueños de los estudios de Hollywood sí.
La solución AVOD
Una posible solución que Netflix y otros han encontrado al problema del crecimiento son los servicios con publicidad (AVOD, Advertised Video On Demand), un mercado donde están, con carácter gratuito, YouTube, de Google, y PlutoTV, de Paramount Global. Los AVOD ya existen en los Estados Unidos: Hulu, PlutoTV, AT&T Now,Tubi, Xumo son algunos de ellos. De acuerdo a la medidora Comscore, esta alternativa está creciendo más rápidamente (29% vs 24%) que la adopción de los SVOD sin publicidad.
Netflix está anunciando el lanzamiento de su servicio para fines de 2022 o principios de 2023, según la fuente de cada versión; el precio de suscripción será inferior al de la versión SVOD a cambio de –se dice—hasta cuatro minutos de publicidad por hora. A los muchos anunciantes contactados, la empresa les habría puesto un tope en la inversión mensual, para no saturar a la audiencia, como sucede con la TV de aire, donde puede haber hasta veinte minutos de publicidad por hora con un promedio de catorce.
En este mercado AVOD, el hogar promedio puede contratar una mayor cantidad de servicios que los cuatro a cinco estimados en los Estados Unidos y los tres estimados para América Latina. De todos modos, sería una solución que no resuelve el problema de fondo: hay demasiados servicios –hasta nueve—principales, y a esto hay que agregar cerca de 300 OTT adicionales en la Unión y una cifra parecida en América Latina.
De todos modos, cada solución tiene sus problemas: en este caso, hay analistas de la industria que temen una migración de usuarios de los servicios SVOD sin publicidad a los AVOD, por su menor costo. Por supuesto, la facturación publiocitaria tendría que cubrir la diferencia y en los Estados Unidos los anunciantes están bastante asegurados; pero, en el resto del mundo habría que montar mecanismos de venta publicitaria o recurrir a agencias locales para gerenciarla, lo cual no sería fácil y reduciría el margen de ganancia.
A mediano y largo plazo, la principal amenaza viene de lo que se denomina la Televisión Conectada, televisores capaces de recibir señales de TV sea a través de la tecnología denominada SmartTV –la mayoría de los televisores actualmente en venta la tienen incorporada—o de un conversor como los que ofrecen Roku y Apple, entre otras empresas. Además, esta capacidad está desarrollando el negocio de los vMVPD (Virtual Multichannel Video Programming Distributors) que pueden ser o no proveedores de conectividad y ofrecen, a menor precio que los AVOD , programación de menor actualidad o especializada, apuntando al público de menor poder adquisitivo.
