Daniela Cubisino de PHD Argentina, Manuel Ocon de Initiative/ IPG, Federico Sforza de Dentsu, Sebastián Ceraldi de Unilever y Julieta Perillo de Kenvue fueron los integrantes del panel denominado ‘La perspectiva del anunciante: lo que piden las marcas’, en este segundo y último día de Nextv South América.
Cubisino comenzó señalando que ya todos los anunciantes piden lo digital o CTVs (TV conectada para permitir la transmisión de contenido de video). Un pilar importante es la segmentación, incluso de contexto y por contenido. El segundo pilar es una creatividad alineada a eso.
Sobre IA dijo que va a ahorrar mucho tiempo de trabajo, pero hay que curarla pues puede generar una catástrofe.
Por su parte Sforza dijo que pautar como en Estados Unidos es difícil pues los proyectos se ralentizan o los clientes no están cómodos para invertir en escenarios nuevos. En CTV dijo que están todos muy fragmentados y es un problema.
Ocon coincidió que lo nuevo se ve como amenaza, pero permite buscar audiencias que con la tv tradicional no se alcanzan.
Sobre la publicidad en Netflix comentó que hay diversos factores para el éxito o fracaso, si un OTT es la antítesis de la TV paga no debería funcionar.
Lo que ve es que se están complementando la tv paga y el OTT, si bien ahora la OTT la duplica —en 100 millones de suscriptores— la tv de paga se sigue manteniendo.
Sobre la IA agregó que si hay información de los clientes hay que tener el doble de cuidado que no caiga en un competidor; lo importante es con qué se lo alimenta.
El representante de Unilever señaló que priorizan las métricas, pero que una persona vea un video no garantiza el engagement; hay herramientas que permiten saber eso.
En el rubro de las CTV buscan ver el reach y que genere algo del valor percibido, no sólo views. En casos de publicidad adressable dentro de una plataforma como Roku o Tiktok adaptan su creatividad al universo de la plataforma. Pasa lo mismo en CTVs, tiene que ser una creatividad adecuada a los códigos de la plataforma, incluso con IA.
Sobre la pauta exitosa en CTV, dijo que hace tiempo que la incluyen, donde Pluto y YouTube —de manera multiformato— son mayoritarios.
Por último Julieta Perillo agregó que el retorno no lo es todo pues primero está la construcción de la marca. Dijo que Kenvue tiene la filosofía de probar y así lo hicieron con PlutoTV, sumando un tercero a que se meta en la mesa.
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