Por Luciano Zarlenga, Managing Director de Audiencias Latinoamérica
La industria del entretenimiento está en constante evolución y la llegada de los contenidos multiplataforma marca un antes y un después. Ahora, los consumidores ya no se limitan a la televisión tradicional, sino que se mueven con fluidez entre diferentes plataformas y dispositivos, buscando contenido a la carta. Para prosperar en este nuevo panorama, las empresas de medios deben comprender a fondo los hábitos de la audiencia en tiempo real y las particularidades del mercado. Y aquí es donde entra en juego Audiencias Latinoamérica (ALA), un proyecto innovador que busca revolucionar la medición de audiencias en la región.
ALA nace de la necesidad de obtener una visión holística del consumo de contenido, integrando datos de diversas fuentes, desde operadores de televisión paga hasta plataformas de streaming. A diferencia de las mediciones tradicionales, que se centran en un grupo limitado de hogares y en el consumo lineal, ALA abarca la totalidad del ecosistema de medios, incluyendo el consumo no lineal y la interacción con diferentes dispositivos desde México hasta Argentina. Esta perspectiva 360 es fundamental para comprender la complejidad del mercado actual y tomar decisiones estratégicas informadas.
ALA permite visibilizar las particularidades de los nuevos paradigmas de consumo de contenidos. Quedó atrás el escenario donde reinaba la TV Paga y Abierta, y ahora se impone el consumo online multipantalla. Un gran porcentaje de hogares en la región miran contenidos, incluso de TV, por medio de plataformas online que hoy no están siendo medidos y, por ende, no existen para programadores o anunciantes. En el nuevo contexto ALA se destaca porque tiene capacidad para medir la audiencia real, tanto offline como online.
Un aspecto crucial del proyecto ALA es su enfoque en la colaboración. Se nutre de la participación de una amplia gama de socios, incluyendo operadores de televisión paga, plataformas de streaming y empresas de tecnología como NPAW. Esta red de colaboración permite obtener una visión más completa del mercado y generar datos más representativos. La incorporación de nuevos socios a ALA es un proceso continuo, lo que garantiza que la medición se mantenga actualizada y refleje las tendencias del mercado. Además, se logra la necesaria rápidez en integrar, procesar y entregar datos, lo que resulta clave para la industria.
La colaboración con NPAW, una plataforma líder en análisis de video, es un componente clave de ALA. NPAW permite obtener datos granulares sobre el comportamiento del usuario en tiempo real, a través de la instalación de un plugin en los reproductores de video. Estos datos, que incluyen desde la cantidad de reproducciones hasta el tiempo de visualización, el origen de las reproducciones y los errores encontrados, proporcionan una visión detallada del viaje del usuario a través de las plataformas. Con esta información, las empresas de medios pueden optimizar la calidad de la experiencia, identificar áreas de mejora y personalizar la oferta de contenido.
ALA no se limita a la medición del rating tradicional. El proyecto se basa en una amplia gama de métricas que permiten analizar el consumo de contenido desde diferentes perspectivas. Se pueden identificar los programas más vistos, los géneros más populares, los momentos de mayor consumo y los dispositivos preferidos por la audiencia. Esta información es invaluable para la toma de decisiones en áreas como la programación, la publicidad y la distribución de contenido.
El flujo de ingesta de datos en ALA es un proceso meticuloso que consta de cuatro fases: recolección, almacenamiento y procesamiento, estructuración y entrega. La utilización de Amazon S3 para el almacenamiento garantiza la seguridad, la accesibilidad y la escalabilidad del sistema. Y la asociación con NPAW facilita y agiliza el proceso de ingesta al proporcionar datos estructurados y completos, de forma automatizada y permitiendo al partner mantener su gobernancia de datos en todo el proceso
ALA se posiciona como una herramienta fundamental para las empresas de medios que buscan navegar con éxito en la era multiplataforma. Su enfoque en la integración de datos, la colaboración con socios estratégicos y la utilización de tecnologías innovadoras como las que ofrece NPAW, la convierten en un referente para la medición de audiencias en Latinoamérica.
El compromiso de ALA es alcanzar la audiencia real, desde todas las ventanas y momentos de consumo. Con data primaria de los principales jugadores de la industria se logra una mayor muestra y cobertura de cada territorio. Esto permite procesar datos a nivel nacional o por Estado/Departamento/Provincia. Asimismo, se incorporaron metadatos para enriquecer las mediciones. El consumo cambió y la manera de medirlo está cambiando también.
