Jessica Apellániz, CCO de Ogilvy Latina y México y Yune Aranguren, Directora de Corona y antes líder de Cerveza Victoria
Las mexicanas Jessica Apellániz, CCO de Ogilvy Latina y México, y una de las mejores creativas de Iberoamérica en El Ojo 2021, acompañada por Yune Aranguren, actual Directora de Corona y antes líder de Cerveza Victoria, repasaron la trastienda de uno de los mayores éxitos publicitarios de los últimos tiempos en México: la campaña para la Cerveza Victoria en el Día de los Muertos.Además de contribuir a fortalecer una marca con 155 años de historia, convirtieron en tendencia las tradiciones precolombinas que originaron esa festividad mexicana, desplazadas durante décadas de la narrativa local. Un recurso que, además, muy pronto todos los “jugadores” del sector de las bebidas comenzaron a imitar en sus estrategias promocionales.
Con el filme “Nuestra Tierra”, de Cerveza Victoria, Ogilvy México se consagró con el Gran Ojo Producción Audiovisual 2021 y “El clásico de la historia”, el trabajo de We Believers para Corona, fue reconocido como el gran ganador de El Ojo Contenido 2021. “Somos las personas las que estamos detrás de las marcas y tenemos esta oportunidad de cambiar la narrativa de nuestros países”, sintetizó Aranguren.
La idea fue rescatar los inframundos de los mexicanos y los mayas para una campaña publicitaria. Luego de generar un verdadero cambio de paradigma respecto al Día de los Muertos con la primera campaña, se animaron además a renovar la idea año a año, simplemente “para no convertirnos en el ‘me too’ de nosotros mismos”. Así, desafiaron el éxito obtenido con nuevos conceptos y tradiciones, más cultura, más identidad y un resultado inapelable: decenas de miles de seguidores preguntando en las redes: “¿Para cuándo el próximo comercial?”.
Destacaron los logros internacionales que lograron para su país, con un sueño -otro más- a futuro: haber dejado como legado la idea de que “si no todo es bomberazo, lo que se hace en México también puede tener calidad global, al nivel de lo que se hace en otros países”. “Argentina ha tenido su momento, Colombia lo está teniendo, yo quiero que la creatividad de México tenga el suyo”, se entusiasmó Apellániz.
“La verdad es que lo hablamos muchísimo, y de las primeras cosas que dijimos es que el espíritu que tiene la marca, en cuanto a entretener a la gente y no interrumpirla, debía permearse en la plática que íbamos a dar -explicó la líder de marcas de Grupo Modelo-. Hablamos un poco de entretenimiento y de los distintos formatos, porque la publicidad es uno de muchos formatos. Y salió éste que tiene ahora David Letterman, el de ‘Comedians in cars getting coffee’, que nos encanta. Entonces dijimos: ‘Hagamos algo parecido, pero con chelas, para hablar de lo que hemos hecho en tantos años de trabajar juntos (entre Ogilvy y Victoria)”.
“Me encanta toparme con distintos sponsors que se dan cuenta de esa sed y de esa ambición que tenemos, y sobre todo, la pasión que le ponemos, que no necesariamente tiene que ver con nuestro género, como tampoco tiene que ver con el género la entrega de resultados. Por lo menos en Modelo y en Ogilvy, hay una cultura de meritocracia, en la que no somos parte de una cuota, sino que nuestro trabajo habla por nosotras. Y la industria, o por lo menos la creativa, en la que estoy, va avanzando a pasos agigantados.
Ese esquema permitió ir perfeccionando la labor año a año. Y Aranguren precisó, quizá, cuál fue el mayor valor de esa forma de avanzar. “Los tiempos del cartón y del aluminio, por ejemplo, para tener una visión especial del diseño, son muy distintos de los que tenemos en una campaña cuando empezamos a producir. A veces, hay que entregar seis meses antes los artes del cartón o del aluminio para poder tener un producto, Y el área de oportunidades más grandes que siempre hemos tenido es el 360, que la campaña se viva de la misma manera en todos los puntos de contacto con el consumidor, empezando por el diseño, por los mensajes, por toda la parte de arte, Que no se sienta una diferencia entre lo que tienes en una pieza de visual, versus un póster de Facebook, o en un restaurante, o en un punto de venta, o en el empaque. Y todo eso tiene tiempos distintos”, analizó.
Para concluir, entonces, un aprendizaje central a partir de ese condicionamiento para llevar adelante las cuatro exitosas campañas realizadas hasta el momento: “Si Día de los Muertos es nuestro Super Bowl, el brief tiene que empezar cada vez más pronto, para poder cerrar todos estos gaps que con los años fuimos detectando, y hemos ido siempre perfeccionando. La campaña que hemos hecho este año es la mejor, porque aplicamos todo lo que fuimos aprendiendo en estos años”.
