Después de haber creído que podrían competir exitosamente contra Netflix y una compleja situación creada por la pandemia Covid-19, las empresas dueñas de los estudios de Hollywood y gigantes de Silicon Valley como Amazon y Apple enfrentan una nueva crisis: el desencanto de los usuarios.

El fenómeno es más profundo de lo que muchos directivos de la industria y los usuarios creen, y trataremos de explicarlo, aunque sea complicado plantear soluciones porque intervienen factores emocionales –tanto en los directivos de las empresas como en los usuarios— y factores legales.

Para ponerlo en perspectiva, consideremos que la mayoría de la sociedad mundial, con excepción de quienes no tienen acceso a Internet y las redes sociales, ha entrado en lo que podríamos definir como la era de la multicomunicación, donde se reciben a cada instante mensajes tanto de los medios de comunicación masivos, como las plataformas digitales y –aquí la novedad— de otros usuarios, conocidos o no, que influyen consciente o inconscientemente sobre nuestras decisiones, puntos de vista, opiniones y prejuicios, lo estemos deseando o no. También aparece la tendencia, con frecuencia compulsiva, de enviar mensajes a propios y ajenos ante cualquier acontecimiento

Para esto hemos atravesado dos eras anteriores de comunicación: la primera y más primitiva, en los albores del cine, la radio y la televisión, por citar algunos, y los medios eran escasos. La gente se reunía para verlos o escucharlos, sea en una sala cinematográfica o alrededor de un aparato de radio o frente a un televisor. En esta fase, iniciada por los juglares medioevales, estaba también el teatro, con manifestaciones localizadas en las obras y la música clásica y a disposición, en la mayoría de los casos, sólo de las minorías sociales.

En la segunda era, descripta muy adecuadamente por el estudioso canadiense Marshall McLuhan a partir de 1969, se hicieron abundantes los medios de comunicación, apareció la televisión por cable en lugares donde no había emisoras de aire o su recepción era defectuosa, y tuvieron gran auge las grabaciones musicales en discos y las de video VHS y Betamax en “cassettes” con cinta magnética, que se alquilaban o vendían a dueños de aparatos reproductores para su sintonía hogareña. McLuhan postuló que el efecto de un mismo contenido sobre quien lo viera o escuchara dependía del medio utilizado. Tuvo su cuarto de hora de celebridad, a partir de una intensa formación literaria, dio conferencias y muchos reportajes, llegando a figurar en un film de Woody Allen, pero no pudo conocer el fenómeno de la masificación de Internet.

La tercera era, que estamos comenzando en esta década, se caracteriza por la emergencia de una generación de jóvenes que, en su mayoría, ha nacido y crecido con un smartphone a mano. Más allá del cambio de modo de vida que esto implica –-estar permanentemente ‘conectados’ con algo o alguien— hay una diferencia en su modo de aprendizaje, causada justamente por este modo de vida distinto: saben mucho sobre temas aislados pero les falta el concepto genérico que da la lectura y que ofreció la civilización a la gente a partir de Gutenberg. Así, ‘funcionan’ en base a lo captado y recordado a partir de los videojuegos (que tienen su propia ´ética de vida’, más allá de la aparente violencia visual), los ‘influencers’ y la interacción intensa y constante (“punto a punto”, se diría en telecomunicaciones) con otras personas de su edad o que comparten sus opiniones sobre los temas que les interesan.

Esto no significa que este público ‘más joven’ no comparta otras características psicológicas, como el ‘confirmationbias’ (sesgo de confirmación) que hace que las creencias primero instaladas en el cerebro de cada persona se opongan a la aceptación de conceptos diferentes, lo que se conoce como fanatismo pero que en realidad, de acuerdo a los estudios realizados, parte de la falta de evolución de la raza humana y está basado en la necesidad de ‘protegerse’ de las acciones externas –como un mensaje político— a través de la integración de un grupo cuya fuerza conjunta proteja de irrupciones tales como una ideología diferente, como se ve en los estadios de fútbol y otros deportes masivos. El ‘pertenecer’ a algo ayuda a mitigar la inseguridad personal.

Esto plantea un serio problema para los medios de comunicación convencionales como la TV, la radio pero también los diarios y revistas, que son ‘masivos’ por definición. Cuando cada receptor o receptora de un mensaje es diferente a los demás, lo que define el efecto de un mensaje es el perfil de ‘audiencia’ que lo acepta.Es inútil mandar un mensaje a gente hostil al contenido de ese mensaje, porque no lo tomará en consideración. Ni siquiera necesita rechazarlo, lo pasa por alto.

Esto hace que, en lo que definimos como‘nueva Era de la Comunicación’, la audiencia sea relevante (o no) al mensaje. No importa que lo haya visto o escuchado en Internet, streaming o un blogspot o, cada vez menos frecuentemente, en TV lineal o la prensa escrita. Por supuesto, sigue vigente la audiencia potencial que no se desarrolló con un teléfono celular en la mano; es la que aporta ‘rating’ a los canales de aire y TV paga lineal y permite la existencia del mercado publicitario a través de estos medios. Esta audiencia va envejeciendo con el tiempo; hasta ahora no ha sido demostrado que los jóvenes ‘disruptivos’ cambien de actitud con el tiempo y engrosen la audiencia que en los Estados Unidos se denominaba ‘coach potatoes’ (‘papas de sofá’): quienes dejan que otros –los programadores de los canales, por ejemplo, pero también los editores de diarios y los comentaristas de radio— alimenten su necesidad de entretenimiento e información. A primera vista, hoy esto parece improbable.

Tampoco se puede descartar que ello suceda. De la misma manera, hay factores emocionales: en caso de una catástrofe o hecho polémico, la mejor forma de enterarse como conjunto humano sigue siendo la televisión. También hay contenidos que producen un inmediato aumento en los ‘ratings’, como sucedió con la versión local de Big Brother (Gran Hermano) en Argentina, desde fines de 2022 hasta marzo de 2023, incluso en comparación con ediciones anteriores del mismo formato. Lo relevante es comprender que ahora los ‘nuevos públicos’ buscan la comunicación permanente y cambiante; esto va en contra del concepto tradicional de los medios masivos, que buscaba la creación de programación que entretuviera durante la mayor cantidad de ‘temporadas’ posible a la mayor cantidad de personas posible.

El caso de la Copa del Mundo muestra que un espectáculo ‘hibrido’, de desarrollo y evolución impredictibles a partir de un formato conocido y continuo, atrapa a todas las edades. De allí a que la industria del entretenimiento llegue a saber desarrollar un esquema que le garantice continuidad de audiencias futuras a nivel global, como se pretende ahora con el streaming, hay un largo camino.