A Globo vem ampliando o uso de inteligência artificial em suas operações comerciais para conectar conteúdo, audiência e objetivos de marketing dos anunciantes. O tema foi discutido, em São Paulo, durante o +TV Fórum, por Eduardo Ferreira, diretor de Operações Comerciais, Dados e Performance (OPEC) da Globo, em entrevista à jornalista Renata Ceribelli. Segundo o executivo, a tecnologia tem sido aplicada para processar grandes volumes de dados de consumo e aprimorar as estratégias de publicidade da companhia.
De acordo com Ferreira, a atuação da empresa está apoiada em três pilares: conteúdo, conhecimento das audiências e resultados para as marcas. Nesse contexto, a inteligência artificial exerce um papel de integração entre essas dimensões. “O conteúdo tem a força que o nosso conteúdo tem, o conhecimento dessas audiências e, principalmente, no âmbito da publicidade, a necessidade dos objetivos das marcas”, afirmou. Segundo ele, o mercado vem migrando de uma lógica centrada na simples veiculação de campanhas para uma estratégia baseada em contexto, formato, audiência e momento de consumo.
O executivo destacou que o volume crescente de informações geradas pelos usuários em múltiplas plataformas exige novas capacidades de processamento e análise. “Tem uma explosão de sinais que recebemos e que passamos a ter acesso. São dados transacionais, dados de consumo por telas, formatos, dispositivos e momentos diferentes”, explicou. Para Ferreira, a IA amplia a capacidade analítica da empresa e permite decisões mais precisas. “Não é só fazer mais rápido, mas aumentar a capacidade de processamento para que possamos tomar a melhor decisão e gerar o melhor resultado.”
Segundo o diretor da Globo, a evolução do mercado publicitário passa por uma jornada que combina massificação, segmentação, personalização e contextualização. Nesse cenário, a inteligência artificial permite compreender hábitos de consumo e identificar padrões de comportamento. “Hoje é uma conversa sobre entendimento de comportamento”, afirmou. O executivo explicou que a empresa analisa elementos como dispositivos utilizados, frequência de consumo, formatos preferidos e sequenciamento de audiência para compreender a jornada do usuário e aprimorar a entrega de conteúdo e publicidade.
Ferreira também ressaltou o impacto da IA na previsibilidade dos investimentos publicitários. Segundo ele, o conhecimento mais aprofundado do comportamento das audiências possibilita às marcas avaliar com maior precisão os resultados das campanhas e sua relação com indicadores de negócio. “Quando se entende o comportamento, as marcas passam a ter maior previsibilidade sobre os resultados”, afirmou. O executivo acrescentou que a Globo trabalha com estratégias de “funil completo”, abrangendo desde alcance e construção de marca até conversão.
Outro ponto destacado foi a governança de dados. Ferreira afirmou que o uso de inteligência artificial está associado a princípios de consentimento, finalidade, segurança e responsabilidade. “A Globo está falando de uma publicidade responsável”, disse. Segundo ele, a empresa busca utilizar apenas os dados necessários para tornar a experiência mais relevante para consumidores e anunciantes, respeitando os princípios de privacidade e as exigências regulatórias relacionadas ao tratamento das informações.
Na área operacional, a Globo já utiliza inteligência artificial em processos de inteligência comercial e segmentação publicitária. Ferreira citou aplicações voltadas à identificação de potenciais anunciantes e à personalização da entrega de campanhas. De acordo com o executivo, a mesma publicidade pode ser adaptada para diferentes perfis de audiência a partir da análise de contexto e comportamento de consumo. “A IA ajuda exatamente a processar esse tipo de informação diante de um volume que o ser humano não teria capacidade cognitiva para fazer em um tempo otimizado”, afirmou.
Ao abordar o futuro da tecnologia, Ferreira defendeu um modelo em que capacidades humanas e inteligência artificial atuem de forma complementar. “As empresas precisam trabalhar muito forte no modelo híbrido”, afirmou. Segundo ele, enquanto a IA tende a ampliar sua capacidade de processamento e automação, atributos como julgamento, senso crítico e compreensão de contextos culturais e emocionais continuam sendo elementos fundamentais para a construção da relação entre marcas, conteúdo e audiência.
