Magna: Inversión publicitaria se recupera un +15%

TV Azteca es uno de los medios que controla el mercado publicitario en TV, pero en 2020 los ingresos publicitarios cayeron un 18%; Magna prevé que la TV abierta tendrá una recuperación del 7% y la paga, del 2%.

La unidad especializada del grupo IPG Mediabrands, prevé que los ingresos publicitarios de los dueños de medios en México crecerá y que la publicidad digital se expandirá a un ritmo de +26% en 2021 y superará el share de ventas de medios lineales hacia 2023.

Magna presentó diversos informes de la región con respecto al mercado publicitario y México es la última entrega. El informe prevé que el mercado publicitario en México se recupere un +15% y alcance los 4.200 millones de dólares en 2021.

Karla Natareno, head of Magna para Latinoamérica, afirmó: “Al tiempo que la economía general de México se vaya reactivando con un crecimiento estimado del 5% en su PIB, veremos un impacto positivo en las ventas del sector publicitario. El estudio prevé un crecimiento del 15% para 2021, impulsado principalmente por los medios digitales, los cuales superarán el share de TV debido al gran auge de los formatos de social y video en mobile”.

Se prevé que el mercado publicitario de México tenga una recuperación estimada de +15% en 2021, alcanzando los MXN 91 mil millones (aproximadamente 4.200 millones de dólares), tras una fuerte caída del -17% en 2020. A pesar del repunte, el mercado se mantendrá 5% más pequeño que los niveles precovid. Dado que la industria manufacturera en México se beneficia de una fuerte recuperación en la venta automotriz de los Estados Unidos y los turistas gradualmente retornan a Yucatán, la economía continuará recuperándose hacia 2022 y generará un crecimiento del mercado publicitario con un +4% adicional.  

Los esfuerzos por la vacunación y la recuperación de la economía en los Estados Unidos han beneficiado a México a través del turismo y los sectores comerciales, entre otras consecuencias. Por lo tanto, el FMI ha elevado su proyección de crecimiento para el PBI de 2021 a un +5% en abril, lo cual es una revisión ascendente del +1,5% desde la actualización de octubre de 2020.

En 2020, las ventas publicitarias lineales cayeron un -31%, lo cual es peor que el promedio en América Latina (-23%) y uno de los peores a nivel global. En 2021 se prevé que los formatos publicitarios lineales tengan una recuperación moderada del +7%, pero se mantendrán un 27% más pequeños que los niveles de 2019. Sin embargo, la inversión digital verá una aceleración de la inversión en 2021 (+26%), tras un robusto crecimiento a lo largo de la pandemia en 2021 (+12%).

Las ventas publicitarias en TV deberán esforzarse por recuperar su terreno en 2021, tan solo proyectando una recuperación del +6%, tras fuertes pérdidas del -22% en 2020. El impacto de las perdidas provino de TV abierta (-18%) debido a los efectos combinados de la recesión económica y los constantes desacuerdos entre los medios, por una parte, y las marcas y las agencias por otra parte. Las principales empresas de broadcasting (Televisa y TV Azteca), que en su conjunto controlan casi un 80% del mercado publicitario en TV, vieron un colapso en sus ingresos publicitarios del -18% en 2020. En 2021, Magna prevé que la TV Abierta tenga una recuperación del +7%, mientras que TV Paga solo tendrá una mínima recuperación del +2%, dado que los profesionales del marketing pondrán prioridad en sus limitadas distribuciones hacia el primer formato de medios.

Los formatos de gráfica también deberán esforzarse por ganar terreno, ya que las ventas publicitarias en gráfica lograrán una estabilización (-2%) en 2021 (periódicos -1%, revistas -3%), tras los devastadores recortes de 2020 (-66%).  Varias empresas del medio gráfico debieron cerrar el año pasado, y las que quedaron en pie están cada vez más optando por contenido digital. Por otra parte, las ventas publicitarias de OOH y Cine verán las mayores recuperaciones a nivel relativo en 2021, +17% y +25% respectivamente, ya que la inversión se reactiva en 2021. Para mayo de 2021, la movilidad del tránsito sigue siendo baja con un 32% en comparación con los niveles precovid, aunque los niveles de circulación automotor y peatonal se han recuperado, lo cual será un buen augurio para los proveedores de OOH.

Se prevé que los formatos publicitarios digitales vean un aumento en la distribución de la inversión en 2021 (+26%), tras un resistente 2020 (+12%). Se prevé que los formatos de video y social lideren la inversión nuevamente en 2021, ambos con un crecimiento esperado del +31%. Search (+20%) y display (+15%) también verán mayores distribuciones en 2021. Tras un fuerte 2021, Magna prevé que la inversión digital total tenga un crecimiento entre +7-8% a nivel anual.

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