por Miguel Smirnoff
La nueva convención virtual de la National Association of Broadcasters de los Estados Unidos, tras haber sido cancelada la exposición por los efectos de la pandemia, encuentra a la industria de la radio y la televisión gratuitas de aire en una coyuntura compleja.
El auge de los podcasts y del Streaming en los últimos tiempos obliga a los broadcasters a repensar su papel dentro del universo de las comunicaciones. Ya desde hace años, con la aparición de la TV paga por cable o satélite las audiencias están divididas entre los múltiples canales disponibles;. Lo que los broadcasters conservan es el poder de instantaneidad, que los hace indispensables cuando se trata de comunicar una novedad importante a un grupo masivo de oyentes o espectadores.
En los Estados Unidos, la TV paga lineal está amenazada por los “cord cutters” y los “cord nevers”, público que ha ‘cortado’ el cable o que nunca se suscribió a un paquete de canales lineales pagos. Esto y el auge de servicios como Netflix y Amazon Prime Video han provocado una caída fuerte en el número de suscriptores ‘de cable’ y alentado a los productores de contenidos a intentar vender su producción ‘directamente al consumidor’, (D2C, Direct To Consumer en la jerga anglosajona) evitando. –sólo en teoría– la intermediación de los cableoperadores y distribuidores satelitales.
La situación es un tanto diferente en América Latina, pero el tema no puede ser desatendido. La fuerte caída de la TV paga lineal en Brasil responde a dos circunstancias principales: la Ley SeAC de 2011, que prohibió a los productores de contenidos ser dueños de la distribución, y la consecuente compra de los principales sistemas por telcos: AT&T, a través de DirecTV, y América Móvil, con su subsidiaria Claro. Venezuela ha sido el otro ejemplo de caída fuerte, por la situación económica. En el resto de los países, la TV paga lineal ha tenido caídas leves o nivel sostenido, en base a la disponibilidad de contenidos locales y temática especializada, que los canales de aire no pueden ofrecer –más que en horarios marginales— por la menor audiencia específica que atraen.
De cualquier manera, las radios latinoamericanas debieron especializarse –música, noticias, deportes—y los canales de aire latinoamericanos perdieron la capacidad económica de producir o comprar contenidos costosos, rubro que abarca tanto la ficción ambiciosa como los deportes. Los programas de entretenimientos y los concursos de canto, Pastelería o cocina reemplazaron los programas dramáticos, en su momento simbolizados por las telenovelas, hoy por dramas principalmente turcos.
De todo esto, parece surgir la necesidad de concretar alianzas. Pero, se requiere reunir voluntades y salvar diferencias. Una de las ideas latentes es la de OTT (Over The Top, servicios de streaming) regionales, donde el usuario pueda acceder a programación de diferentes broadcasters, para asegurar cantidad y cierto nivel de calidad para la programación. Pero, no se observa que, en la práctica, esto esté avanzando. Otra idea posible es monetizar la actividad generada en las redes sociales por la programación; las iniciativas existentes han dado hasta ahora resultados de 2% a 4% agregados a la facturación convencional. Se requiere fuerza de voluntad para continuarlas y perfeccionarlas.
Las redes sociales brindan la oportunidad de identificar a los oyentes o espectadores y apelar al interés existente en los anunciantes por la publicidad ‘dirigida’ o ‘programática’; se supone que es más efectiva, porque va dirigida a la audiencia cuyo comportamiento hace presumir que son más proclives a consumir un cierto producto o servicio. Pero, nuevamente obliga a incursionar en áreas que son extrañas para quienes están acostumbrados a la masividad. La tecnología hoy existente está avanzando también en una selectividad geográfica en la llegada de los mensajes por aire, otro argumento de atracción para los partidarios de lo ‘programático’. Pero, nuevamente, su aplicación exige trabajar en un área distinta de la masividad propia de los broadcasters.
Nadie discute que los broadcasters seguirán siendo importantes en la llegada al público con mensajes, noticias y entretenimiento. Pero, tal como hizo la radio cuando llegó la TV, para lograr mejores resultados será necesaria una estrategia en común. No se trata de transmitir en cadena, pero sí de compartir costos con los restantes medios –-como otras emisoras, la TV paga lineal, las redes sociales y hasta el Streaming, por qué no— para compartir los gastos de producción, amplificar la llegada y consolidar audiencias con una temática de interés conjunto. La frase de moda entre las audiencias juveniles –la denominada ‘Generación Z’– y no tanto, es ‘Lo que quieras ver, cuando lo quieras ver y dónde lo quieras ver’, no excluye de por sí a los broadcasters. Las emisoras de aire tienen la posibilidad técnica y económica de que sus contenidos puedan ser sintonizados respetando estas condiciones. Hace falta fuerza de voluntad y constancia, pero no hay nada que lo impida lograr. Esperemos que surjan más broadcasters convencidos de que hay buen futuro para la actividad, si la industria se adapta a las actuales circunstancias.
