El vídeo OTT está ganando fuerza en América Latina, a medida que aumenta el número de usuarios de la región que rompen las ataduras y eligen entretenerse viendo vídeo online en streaming. La encuesta de Penthera en América Latina pretende comprender mejor los hábitos y los problemas de los espectadores en el streaming, la descarga y la publicidad en los vídeos.
A lo largo de 2020, la tendencia de crecimiento del OTT se ha mantenido y la pandemia debida al COVID-19 ha contribuido a que el paso al vídeo online se produzca aún más rápidamente en América Latina.
‘Creemos que la pandemia sólo ha acelerado la tendencia a dejar de usar los cables que ya se estaba observando antes. En Latinoamérica, nuestro público se ha multiplicado por cuatro’, explicó Natalia Borges, EVP, Marketing en VIX, una filial de Univisión.
Según Matteo Ceurvels, director de Investigación, eMarketer|Insider Intelligence para América Latina y España, esperan ‘que el número de suscriptores a servicios de vídeo OTT en América Latina aumente un 27,5% este año, situándose en los 117,2 millones de usuarios. Esto supone un aumento aproximado de 16 puntos porcentuales con respecto al crecimiento del 11,6% que habíamos previsto en septiembre de 2019. Asimismo, en 2021 se producirá un crecimiento muy por encima del 10%, en torno al 16,4%, por lo que se espera que el número de espectadores a finalesde año se sitúe en los 136,4 millones’.
Por supuesto, el crecimiento de los servicios OTT es una tendencia global, pero hay muchos factores diferenciadores entre el mercado latinoamericano y otros mercados. Para los proveedores de vídeo, la creciente popularidad de la región significa un aumento de la competencia, por lo que comprender el comportamiento de los espectadores es crucial para tener éxito.
Quizás lo más destacable sea que el teléfono móvil se ha convertido en el método más popular para ver contenido en América Latina. En nuestra encuesta en México, Brasil, Colombia y Argentina, el 90% de los espectadores afirman que utilizan el móvil para ver vídeo, y un 56% afirman que es su dispositivo de visualización preferido, por delante de las Smart TV y las computadoras. También es importante comprender cuáles son las cuestiones que frustran a los usuarios de Latinoamérica.
Hay muchos problemas con la experiencia, y el buffering es lo que plantea una mayor frustración a los usuarios. Al mismo tiempo, los espectadores de la región tienen poca paciencia con los problemas de streaming, lo cual puede dar lugar a una alta tasa de abandono de este servicio. Nuestra encuesta muestra que un 43% de los usuarios esperará hasta 2 cortes del vídeo antes de abandonar el streaming, en tanto que un 38% abandona después del primer corte.
Además, los usuarios que ven contenido de vídeo bajo demanda sostenido por publicidad (AVOD) sufren problemas específicos. Aparte de la molestia visual, como los anuncios que se repiten, el 70% de nuestros encuestados de América Latina afirmaron que no se sentían representados en los anuncios que se les ofrecían en los servicios de streaming, por diferentes motivos.
Esto es un gran problema para los anunciantes que gastan dinero en llegar a ese público, y pone de manifiesto que existe una oportunidad de mejorar la experiencia de los usuarios latinoamericanos. A medida que el servicio OTT de vídeo se asienta en la región, los servicios de streaming, incluidas unas ofertas más locales para los grandes actores globales, van a buscar hacerse con su propia cuota de crecimiento. Las guerras por el streaming están a punto de llegar a América Latina y es crucial que los proveedores comprendan qué diferencia a los usuarios de esta región y creen una experiencia para ellos que fomente la fidelidad. Lea nuestro informe para comprender mejor dónde, por qué y cómo ven contenido OTT los consumidores, y comprenda mejor cómo los proveedores pueden resolver los problemas de los usuarios y ganar una ventaja competitiva.
Problemas con el streaming
En América Latina hay muchos problemas con el streaming. La encuesta ha revelado que existe una conexión directa entre las malas experiencias y problemas como el abandono de los servicios de streaming y la pérdida de clientes. El 92% de nuestros panelistas afirman haber tenido problemas mientras veían contenido en streaming. El problema más frecuente es el buffering.
Un 58% afirman sentirse frustrados por este motivo; el segundo motivo sería que el vídeo tarda mucho en empezar (52%) y el tercero, que los anuncios ralentizan la visualización (40%). Cuando se encuentran con el problema del buffering, es probable que los usuarios latinoamericanos abandonen el servicio de streaming.
El 43 % de los encuestados en América Latina afirman que esperaron a que se produjeran 2 cortes antes de dejar de ver vídeo en streaming. Un 38 % afirmaron que solo esperan al primer corte para abandonar el streaming. Esta elevada tasa de abandono demuestra que los proveedores de vídeo de la región tienen que asegurarse de que la experiencia de sus usuarios sea fluida. Actualmente, sin embargo, los usuarios latinoamericanos experimentan retrasos e interrupciones a menudo, especialmente en sus dispositivos preferidos para la visualización, los móviles.
El 29 % de los participantes en los paneles afirmaron que esperaban entre 8 y 10 segundos a que sus vídeos se cargaran en el móvil, de media; un 29 % de los panelistas respondieron que esperaban incluso más tiempo. Esta puede ser la explicación de que muchos de los usuarios que participaron en nuestro estudio afirmaron que pagarían más dinero por un contenido descargable, que elimina los retrasos en el arranque del vídeo y otros problemas, como el buffering.
Además de los problemas en la experiencia, al público latinoamericano le preocupa mucho el coste. Cuando se les preguntó por el motivo principal para cancelar una suscripción a un servicio de vídeo, el 53% mencionó el coste. Los motivos secundarios eran un servicio que no tuviera muchos de sus series y películas favoritos (47%), la falta de programación (32%) y encontrar otro proveedor de vídeo que les gustara más (30%).
Conclusión final
El streaming de vídeo está experimentando un aumento espectacular en América Latina. Aunque el acceso limitado al internet de banda ancha ha sido un problema en el pasado, en los últimos años ha habido una gran mejora¹ y, en consecuencia, cada vez hay más usuarios de los servicios OTT. Cada vez son más los usuarios que prescinden de los cables y los servicios OTT de la región tienen cada vez más adeptos y un mayor tiempo de visualización.
La pandemia de 2020 impulsó aún más el uso de estos servicios y los servicios de streaming como Vix han conseguido clientes nuevos y tanto ellos como los existentes los usan durante más tiempo.
‘Hemos observado que el tiempo de visualización de los usuarios frecuentes se ha duplicado prácticamente durante la pandemia. El tiempo de visualización de los nuevos usuarios ha aumentado un 50%’, afirmó Richard Hull, presidente de VIX.
La adopción del streaming de vídeo es particularmente alta en los dispositivos móviles. No solo hay un gran número de usuarios de América Latina que ven contenido en sus teléfonos, sino que más de la mitad afirman que prefieren el teléfono a la computadora o las Smart TV. Al margen del dispositivo elegido, los usuarios siguen esperando que la experiencia sea fluida.
A pesar de las mejoras en la infraestructura de la red, los consumidores que desean ver contenido OTT siguen experimentando problemas. Se sienten frecuentemente frustrados por interrupciones, como los cortes del buffering, lo que da lugar a una alta tasa de abandono de los servicios de streaming, y un tiempo de carga elevado.
Un 59% de los usuarios esperan entre 8 y 10 segundos, o más. Por eso, la posibilidad de descargar contenido no solo es muy valorada en América Latina, sino que los usuarios esperan que se les ofrezca. Cuando los usuarios descargan vídeo, pueden evitar los retrasos, las interrupciones y los problemas de calidad que suelen encontrar con el streaming. El 83% de los usuarios afirman que esperan que los servicios de streaming incluyan una función de descarga en su oferta.Esto son buenas noticias para los proveedores de vídeo en streaming que están expandiéndose o van a expandirse en el mercado latinoamericano. Asegurar una buena experiencia puede ser difícil, cuando hay tantos factores fuera de su control, incluidos los problemas que se producen en la última milla de entrega del vídeo.
Sin embargo, la tecnología que puede resolver estos problemas, ya sean las descargas u otras funciones de streaming mejorado, puede contribuir a que los proveedores se hagan con el control y permitir que los usuarios vean contenidos sin problemas. Los que consigan hacerlo, tendrán una ventaja competitiva en el creciente mercado de servicios OTT de América Latina y todo el planeta.
