Por Steve Reynolds, CEO de Imagine Communications
La industria de medios y entretenimiento en América Latina está atravesando una gran transformación. El consumo de contenido continúa creciendo, pero el negocio de monetizar audiencias se está volviendo más fragmentado —y más desafiante— que nunca.
Hoy, las audiencias están distribuidas entre TV lineal, CTV, canales FAST, servicios AVOD y aplicaciones direct-to-consumer. Como consecuencia, los anunciantes se ven obligados a perseguir audiencias fragmentadas a través de inventarios poco diferenciados, muchas veces comprando la misma impresión de distintas maneras y a diferentes precios. A pesar del aumento en el consumo, la monetización no ha evolucionado al mismo ritmo, principalmente porque los sistemas utilizados para vender y medir audiencias no están alineados.
Al mismo tiempo, esta complejidad está generando nuevas oportunidades. Los anunciantes buscan cada vez más alcanzar audiencias multiplataforma dentro de una única campaña. Por su parte, broadcasters y empresas de medios están explorando formas más eficientes de gestionar la publicidad mientras mantienen el valor premium de sus contenidos, desbloquean inventario digital adicional y monetizan mejor los bloques publicitarios subutilizados, sin necesidad de reemplazar completamente sus sistemas actuales.
La gran oportunidad para las compañías de medios es ofrecer soluciones de publicidad Total TV mediante un ecosistema cohesivo, orientado a datos y enfocado en audiencias. Esto incluye compra basada en audiencias, gestión de inventario multiplataforma, workflows automatizados, decisión dinámica de anuncios y sistemas de reconciliación que aseguren que los anunciantes reciban exactamente lo que pagaron. También requiere modelos de comercialización convergentes que alineen compra, medición y monetización entre entornos lineales y streaming
Varios mercados internacionales ya están logrando avances significativos en esta dirección, y América Latina también está comenzando a ganar impulso. Broadcasters y empresas de medios en estos mercados están adoptando métricas comunes de audiencia que permiten una planificación y entrega unificada de campañas entre plataformas.
En algunos de estos mercados, los “make goods” ya están comenzando a ser menos frecuentes, ya que la compra basada en audiencias, combinada con automatización y medición compartida, devuelve transparencia y confianza al sistema.
Para apoyar esta transición, Imagine Communications está enfocada en habilitar visibilidad de inventario multiplataforma, decisión dinámica de anuncios y herramientas de validación de desempeño. Sin embargo, el verdadero progreso también depende de una mayor colaboración entre la industria —especialmente entre compradores y vendedores— para acordar métricas comunes y workflows más eficientes.
Los desafíos son reales, pero también lo es el progreso. Trabajando juntos, la industria puede reducir la complejidad, recuperar la confianza de los anunciantes y generar nuevo valor en todas las pantallas.
