El auge hasta hace poco considerado imparable del Streaming de contenidos de televisión está enfrentando, en estos días, una serie de obstáculos en su carrera hacia el dominio de los mercados audiovisuales mundiales, y ello preocupa a los analistas… y a los inversores.
Por un lado, hasta hace poco, el crecimiento –medido en nuevos suscriptores por trimestre calendario, que es la periodicidad de los informes a la Bolsa en Estados Unidos– mostraba cifras alentadoras en todo el mundo. Pero, EEUU y Canadá están cerca de agotar el número de clientes potenciales para streaming, o sea su base de crecimiento futuro. Y países como la India o los africanos, que tienen potencial enorme, poseen a la vez capacidad de pago pequeña; o sea, cuentan para la cantidad pero menos para la recaudación.
En la reciente conferencia de Parks Associates sobre ‘como construir una estrategia ganadora en OTT’ los panelistas dividieron al público en dos categorías: a) los que se suscriben para ver contenidos que les interesan, y b) quienes priorizan el precio como variable. Los datos de la consultora indican que en la actualidad un 46% de los usuarios OTT tienen suscripciones a cuatro o más servicios, comparados con 22% en marzo de 2020. Pero también se lanzó la frase: ‘El contenido es Rey sólo si el precio es adecuado’.
Un problema aquí son las inversiones en programación: Netflix tiene comprometidos 14.000 millones de dólares este año para consumir en contenidos; en 2020 facturó en total 25.000 millones. Pero, a la vez quiere entrar en los videojuegos, y, de acuerdo a The CIU, en México aumentó a MXP 299 (alrededor de 15 dólares) su paquete ‘premium’, frente a un promedio del mercado de MXP 135 , unos 6,75 dólares, lo que la consultora considera puede afectar su posición competitiva. Además, el riesgo es que el público se vaya acostumbrando a un fuerte ritmo de novedades y se declare ‘defraudado’ si éste no sigue aumentando (las expectativas son siempre superiores a los resultados). Otras plataformas, como HBO Max y AppleTV, apuntan a menos lanzamientos pero producto más selectivo. El resto –hay nueve jugadores principales— debe optar por una u otra estrategia.
La delicada relación con TV paga lineal es otro problema: en América Latina telcos como Claro y Telefónica ya han manifestado su irritación por la estrategia de algunos programadores que les han quitado la distribución de contenidos ahora exclusivamente disponibles en streaming. El objetivo del reclamo, seguramente, es pagarles menos a futuro, lo que iría en contra de los ingresos totales de esos programadores. Los cableoperadores tienen, al menos por ahora, una actitud más benévola que las telcos; su posible futuro papel como “súper-agregadores”, con paquetes armados con contenidos de diferentes proveedores, los mantiene expectantes pero no distraídos.
Finalmente, está la creciente competencia por parte de los sistemas FAST / AVOD, gratuitos con publicidad, en fuerte crecimiento. Los FAST se diferencian de los AVOD en que los suscriptores reciben los anuncios de acuerdo a los datos de uso y preferencias que el operador recopile. Esto ayuda a trabajar con los sistemas de publicidad programática al poder mandar spots diferentes a distintos suscriptores en un mismo espacio. Pero, requiere ingresar de lleno en la utilización de la ‘metadata’ de los usuarios y compartirla con los anunciantes, algo que muchos sistemas tradicionales no aplican o no quieren aplicar.
